中国工业报 王珊珊
即时零售赛道风云变幻，已从补贴大战到效率为王、从巨头入局到全品类渗透、从烧钱跑马圈地进入精细化较量阶段。
美团和京东在传统电商、外卖业务之外，将目光聚焦于即时零售这一关键拼图，展开激烈角逐。4月15日，美团推出即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。无独有偶，当日下午，京东也宣布，外卖订单量将超过500万单，本季度再招收不低于5万名全职外卖员。3月以来，京东动作频频，启动餐饮商家招募、私有化物流平台达达，并为外卖骑手交社保，并强调京东是认真做外卖。4月12日美团核心本地业务CEO王莆中在社交媒体公布了美团非餐饮品类的订单已经突破1800万单。双方你来我往，火药味十足。
这激烈竞争的背后，是对即时零售这片新蓝海的争夺。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时电商发展报告（2024）》显示，2023年，我国即时电商市场规模达到2万亿元，同比增长36%。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。面对增速超过40%的万亿市场规模，巨头们纷纷发力，试图打破自身增长瓶颈。
从暗潮涌动到针锋相对
即时零售其实就是传统电商业务、外卖业务，和线下零售业务的一个补充，最后能把线下多少商家接入进来，拼的是供应链能力。
美团的闪购业务早于2018年就在美团内部上线，此时是将其加码品牌化。官宣视频中，闪购被美团定义为超越网购的新一代购物方式，主打30分钟的配送时效，锚定整个电商市场。
美团2024年财报显示，除了餐饮外卖，即时零售正在成为美团重要的发力点。去年美团配送服务收入为980.7亿元，同比增长19.3%，主要是由于交易笔数增加。截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作，剑指10亿消费者的日常购物需求。
在2024年三季度财报电话会议上，美团创始人王兴曾表示从长远来看，即时零售或将占据电商市场10%以上的份额，目前美团闪购发展超出了此前的预期。美团在提供配送服务的所有城市县城和小镇都看到了美团闪购有巨大的增长机会，后续会考虑如何进一步提升即时零售的渗透率。国信证券数据提到，美团即时零售渗透率已经达到60%，并且在持续提升。
大浪智库专家顾问委员会高级顾问姜蓉对中国工业报表示，美团和京东的即时零售业务都是已有业务，现在把它品牌化出来，这是传统电商和外卖这两块业务之间的最大的中间地带，美团和京东刚好又比较擅长，基础设施都比较完善，此时加码这块业务，也是竞争这块用户的需求。即时零售其实就是传统电商业务、外卖业务，和线下零售业务的一个补充，最后能把线下多少商家接入进来，拼的是供应链能力。
4月14日，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，这是餐饮行业历史上最大规模的行业扶持补贴计划，相当于美团三年的净利润。他透露这1000亿元将聚焦四大方向，包括帮助商家补贴消费者激活需求、发放助力金帮助商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家，以及推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设等。
与此同时，京东迅速反应。4月15日中午，京东表示，因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担；然后宣布，今天京东品质外卖订单量将超过500万单，并强调，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大；此外，京东已经上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。京东自营秒送业务涵盖广泛。当天正式推出京东新品成长“百千亿”计划，即在2025年加码百亿元流量和百亿元资金，实现60000款新品年销售破百万元、6000款新品年销售破千万元、600款新品年销售破亿元。
2024年5月，京东整合了旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”。2025年4月1日，达达发布公告，将并入京东旗下的全资子公司，由京东全资拥有。庄帅认为，京东获得达达100%的股份是为了更好地发力即时零售业务。
美团和京东这两个互联网巨头在经过多年的发展后，在即时零售战局上，迎来了最激烈的一次正面交锋。
关键之役
服务体验是表层战场，科技能力是底层支撑，二者构成“飞轮效应”。
“京东此举是将自己的门店业务带线上来，也说明线上模式遇到了一定的瓶颈，即时零售会成为一个核心增长点，变成一个新的主战场。”电商专业人士、海豚社创始人李成东对中国工业报表示。
这一新主战场对谁的未来发展都是关键一役。
据美团2024财报显示，美团七成收入来自核心本地商业（外卖、闪购以及到店等业务的配送服务和佣金）。外卖营收占比50%，仍是基本盘，外卖业务虽然高频，但增速放缓（2021年增速35%至2024年18%），闪购成为最大增长引擎，同比增长65%，闪购业务主要依托美团外卖用户的基础和消费习惯，以及履约端的运力优势，还有很大的成长性。
据4月12日王莆中在社交媒体发布数据显示，美团在生鲜、酒饮、3c数码、药品等品类的进展速度远超预期，非餐饮品类的订单突破了1800万单；2024年10月，美团闪购事业部负责人肖昆表示，美团闪电仓数量已超过3万个，2027年将超过10万个，预计市场规模将达到2000亿元。
相对于即时零售从线下店铺或前置仓发货，京东自营的很多品类虽然也能实现当天收货，但电商的配送时效远不如即时零售，这是即时零售对电商模式的一次重塑。
北京易品万千科技有限公司总经理臧雷对中国工业报表示，美团此举是从高频场景切入，构建“无限战争”生态。美团推出即时零售的核心战略价值在于高频业务对低频场景的攻城略地。以外卖这一超高频需求（用户日均1-2次）为入口，美团已形成用户心智中的“30分钟送达”确定性体验。通过前置仓体系和即时配送网络，美团将高频流量导向手机、家电等传统电商低频品类，本质是以高频场景的流量复用摊薄获客成本，突破原有业务边界。其宣传的“3天账期”和“对标线上最低价”，更是针对京东账期长、商家资金压力大的痛点发起精准攻击。
臧雷分析，京东此次是以防御性扩张延缓阵地失守。京东布局即时零售的战略价值则在于保护核心品类的护城河（早前布局的出发点更多的是为了提升用户服务体验）。京东3C家电品类占营收超50%，但美团闪购已通过“30分钟送手机”直接威胁其根基。京东的秒送、前置仓和外卖业务本质是防御性策略：一方面通过即时配送能力巩固3C品类优势，另一方面以“外卖+咖啡免费配送”等动作迫使美团分散资源，延缓其向电商腹地的渗透。但受限于低频电商场景的用户打开率，其即时零售更依赖存量用户的高价值需求挖掘，例如高价商品快速配送的紧急需求。
臧雷还指出，平台加码导致“确定性体验”成为新标准。行业进入“多快好省”的全面竞争。这可能导致用户需求分层：价格敏感型仍选传统电商，时效敏感型转向即时零售，而高净值用户可能形成“美团买急件，京东买大宗”的双平台使用习惯。
目前即时零售呈现高速发展态势。按照多快好省的标准，当下的重点是快，好、多、省层面，传统电商多年铸就的护城河仍具备较高优势。
“再有就是商业模式出现结构性分化。美团的Location-centric（地理位置中心）模式与京东的SKU-centric（商品中心）模式将催生不同生态。美团可能演化成‘分布式云超市’，每个前置仓覆盖3公里范围内的2000个核心SKU（如生鲜、日用品、应急3C）；京东则可能强化‘中心化供应链+即时配送’的混合模式，通过区域大仓保障长尾商品，结合前置仓满足紧急需求。这会导致行业从单一形态向‘分布式即时仓+中心化大仓’的混合基础设施演进。”臧雷表示。
电商专家李杰对中国工业报表示，京东和美团在争夺闪送业务，未来受伤的大概率是闪送、跑腿儿、及时送等这些物流公司的业务。京东跟美团的主要的目的是进一步把自己物流配送与外卖业务都紧紧地绑在一起，争抢即时物流，即时外卖的份额。如果电商平台以后所有的商品都自己组建队伍，进行这种分类的、对时效有要求的精细化派送服务，可能会给自己带来沉重的负担。此外，其他的物流企业在这种行业竞争的承压之下，也会采取一些行动，从而加剧行业竞争。
对此，臧雷也深有同感，他表示，未来会加速中小玩家出清，生态位争夺激烈。达达已被京东收购，蜂鸟依附阿里生态，叮咚买菜依附拼多多，而美团自建运力体系。区域性商超（如永辉、物美）将面临抉择——接入美团/京东成为“云货架”，或自建配送导致成本飙升。最终行业可能形成“两超（美团、京东）+多垂直（盒马、叮咚买菜）”的格局，传统电商平台若不构建即时配送能力，份额将被持续侵蚀。
对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为今年即时零售行业将迎来改变，美团、京东、抖音小时达等平台竞争加剧，推动了模式创新，例如前置仓优化、多运力协同等。技术升级方面，随着无人机配送、AI调度算法逐步成熟，“半小时达”成为标配。
从现阶段竞争看，服务体验是表层战场，科技能力是底层支撑，二者构成“飞轮效应”。李杰表示，虽然这种服务虽然带来了高效，关键是要在价格以及快速物流服务以外增加更多亮眼的创新服务和产品，比如现在已经使用的无人机及时送，未来的机器人及时送。即使在即时零售市场做这种铺垫和防御、拓展，但未来行业格局如何还很难说。
截至发稿，美团和京东均未此事对中国工业报的采访进行回复。
