白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。
随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，酒企的日子越来越难过。国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。
面对全行业的寒冬，白酒巨头五粮液公司近日表示，计划大幅调低其核心产品的售价。据悉，这是白酒巨头多年来首次公开宣布大幅降价。
据了解，五粮液此次调整还将包括推出调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、加大打假防伪等系列配套保障措施。同时，五粮液还将全面落实既定的“消费者培育工程”，包括五粮液形象终端建设，启动“品鉴会”、“五粮液文化大使推广”双驱动计划，实施五粮液文化探索之旅计划等一系列举措，以应对行业变局，进一步拉近与消费者的距离。
五粮液降价或引发行业连锁反应
“五粮液是业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”，香颂资本的高层分析人士表示，高端白酒行业毛利率其实是非常高的，在尽可能不亏损的情况下降价，反过来能促进企业的经营效率。
在白酒专家肖竹青看来，五粮液降价会导致连锁反应，将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。因为抢夺市场份额已经成了各大酒企的眼前第一要务，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。
白酒上市公司市值缩水逾四成
2013年白酒行业从产量到销售收入，增速均创5年来新低，且14家白酒上市公司一年内市值蒸发2552亿元，缩水逾四成。
根据国家统计局数字显示，纵观去年全年，白酒行业以往的超高增长态势已不再，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，尽管产量增长，但增速已下降到5年来最低水平。
数据还显示，去年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，该增速也降至2009年以来的最低水平。
1423家企业去年全年实现利税总额1360亿元，其中利润804.87亿元，比上年同期均有所下降。这其中有86家企业亏损，比上年同期增加16家企业，累计亏损额8.31亿元，比上年增长1.38倍。
白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。此前曾特别青睐白酒板块的机构投资者也纷纷离场，白酒板块市值大幅缩水。
2013年，14家白酒企业营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润方面，除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分别下降398.15%、107.4%、145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。
在14家上市公司中，除青青稞酒外，贵州茅台是2013年营业额、净利润均呈现增长的大型白酒企业，其中净利润151.37亿元，同比增长13.74%。不过这一增幅与此前两年相比则明显放缓，公司2011年、2012年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。
作为曾经“官酒”的代名词，贵州茅台股价曾经一路走高，在2012年7月16日，其盘中创下266.08元的高点。然而，持续高涨的中国白酒业随着限三公消费的号令的发出，整个行业迅速集体入冬。去年年初，贵州茅台股价已跌至206.94元；到2013年最后一个交易日，其收报126.20元，市值缩水816亿元。进入2014年，茅台股价有所回升，但目前的价格与其最顶峰时的股价已非同日而语。
与股价大跌同步的是，茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例，2011年底～2012年初，其终端平均价格突破2000元。而到2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下，目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819元/瓶。据悉，贵州茅台给一些“特约经销商”出厂价格更高，甚至达到999元/瓶。
介入“腿部大战”自降身价转型营销
随着高端产品销售受挫，白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战，从名酒向民酒转型，不过，大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围，众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。
2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业在寒冬中看到小酒的市场前景。据悉，歪嘴郎去年销售额超过10亿元。
据了解，如今各名酒企业纷纷推出小酒，包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调，而五粮液、茅台等也先后推出了“小酒”产品。
大家一窝蜂上小酒，最终是否能够成功尚未可知，但市场上产品包装和营销同质化的情况已经显现。
过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今面对行业寒冬，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数，放低姿态，积极拓展销售渠道，有些企业甚至另辟蹊径。
为了应对销量下滑，从去年7月份开始，茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量，计划通过新增经销商和销售渠道来消化，同时还放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台，且不断降低经销商门槛。另有消息称，茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态，积极拓展销售渠道，茅台也因此被戏称为“告别批条抢酒时代，进入全员卖酒时代”。
在营销大转型中，西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招，开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露，国典凤香的定位人群是高端商务人士，渠道方面选择喝酒大户做其代理商，目前全国已有110多家代理商，这些代理商主要是地方商会的会长。肖竹青指出，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代将终结。
